下沉市场：流量红利消失后的新狂欢

　　下沉市场：
流量红利消失后的新狂欢

　　随着双十一临近，各大电商平台的促销如火如荼。其中，下沉市场是所有电商的必争之地。若问下沉市场将带来怎样的商机？阿里巴巴整个财年超过1亿的新增用户有77%来自于三线及以下城市。依靠下沉市场快速登陆资本市场的拼多多过去一年股价涨幅达到103.98%，市值一举超过百度和京东。瞄向下沉市场是一场危机下的狂欢，如今成了流量红利消失后的增长机会。

　　红利消失

　　下沉是一个新增量市场

　　在最近几次促销活动中，张祥发发现三、四线城市的消费者的购买力远远超过了他的认知。张祥发是卡特兔婴童用品有限公司的品牌CEO，他推动了这个品牌的诞生。

　　学步鞋是卡特兔的一个明星产品，张祥发和团队通过对材料和工艺的研究，进入了整个儿童鞋的细分市场。在以往熟悉的一线城市，卡特兔没有更多的资金进行广告投放，面临与耐克、阿迪达斯等知名品牌的激烈竞争。随后他转向三、四线城市，进行定制开发，并凭借性价比的优势开始收获市场。

　　张祥发告诉新京报记者，在这个市场消费者并不是没有需求，而是没有进行发掘。长期以来，主流市场的玩家的产品设计思路、生产节奏以及市场周期往往根据一、二线城市人群来设定，毫无疑问这和后者旺盛的消费力有关。

　　但是，企业主们发现他们热爱的顾客变得越来越挑剔，即使大笔进行市场营销的投入，也越来越难以获得他们想要的增长，整个产业都在为流量红利消失而默数倒计时。2019年第二季度结束，这一刻终于到来，中国移动互联网整体月活用户首次出现下降。

　　一位电商分析师告诉新京报记者，这是一个临界点，其将迫使企业不得不思考流量之外的商业机会和盈利增长点。流量采买并不是失灵，而是作用不大。但与此同时，第三方机构观察发现，以往被忽视的下沉市场用户人均使用时长正在增长。

　　过去两年时间里，下沉市场移动互联网月人均使用时长已经从100小时增长到了134小时。在这额外增加的一天里，消费需求和能力被激发，相关移动互联网应用和服务的月活跃用户数同比大幅增加。

　　这背后的原因是，随着网络技术的发展、移动设备的进步，下沉市场的消费者开始出现更为迫切的需求。这些消费者通过互联网和社交媒体获取新知，已经与一、二线消费者基本没有差别。

　　机会来临

　　玩家要做出调整

　　先锋电器是一家专注于两季家电的厂商。该公司总经理张永生告诉新京报记者，城镇化所带来的商品房化，带动了用户对取暖器的需求。张永生预计，2019年起明星产品将从2017年整体销售占比5%提升到20%以上。另一家家电厂商负责人表示，商品房化也带动大尺寸电视在低线城市的销售。

　　这就意味着，做下沉市场的玩家需要读懂新消费人群的需求，才能把握住商机。

　　第三方机构QuestMobile的研究报告显示，下沉用户的特征有明显的变化：由于生活节奏慢，通勤时间短，线上杀时间需求突出；愿意花时间获取现金奖励，线上价格比线下价格足够低才会购买，对价格和收益敏感；对线下、实体店信任高，需要见证实物；愿意相信熟人的推荐。

　　反观线上，上述特点使得社交、娱乐、资讯几类应用最容易成为下沉用户频繁使用的软件，与之对应的是，低价和社交裂变成为电商获取下沉市场消费者最为有效的手段，拼多多等社交电商凭借着这样的方式在下沉市场取得高速增长，而传统平台如手机淘宝推动下沉战略落地后，也带来了新的用户增量。

　　线上平台也带动了新的销售机会。休闲食品溜溜梅电商总监杨凯告诉新京报记者，今年开始尝试通过聚划算平台让产品下沉三、四线市场，而不像以往只是通过经销商送货、便利店进货销售的模式。

　　这样的改变既可以让下沉市场熟悉品牌的用户有线上购买的渠道，同时企业可以直接触达最终的消费者，从而获取相关数据，调整经营策略。

　　百亿补贴

　　互联网巨头纷纷加码

　　10月中旬的启动会上，全面接手京东零售集团平台中心的京东集团副总裁韩瑞表示，下沉市场是京东未来要发展的重要方向。秒杀业务成为京东最大的利器，“特价秒杀”升级更名为“每日特价”，并与“京东秒杀”和“品牌闪购”两个频道打通。

　　与此同时，京东还将拼购模式更名为“京喜”，并接入了微信的一级入口。其带来的新用户占全站的42%，其中的74%来自三到六线下沉市场。