拼团玩法分析：社交电商爆红背后的获客思路

拼团这个玩法为什么有这么大的魔力，可以吸引这么多企业投入巨大的人力物力发展？社交拼团模式真的这么神奇吗？

近期关注电商行业的朋友们一定经常看到这种新闻：

苏宁易购启动2019年货购物节，同时苏宁小店即将上线社区拼团服务，并要在全国招募100000个团长。

京东小程序悄然上线了“友家铺子”，定位于“京东官方推出的社区购物平台”，主攻二三线城市社区团购市场；

拼多多就投资了在上海浦东地区深耕数年的虫妈邻里团，正式涉足社区拼团。

2019年社交电商模式依旧火爆，不仅主要电商玩家继续加码社交玩法，更为社交电商画出新跑道——社区拼团。

那么拼团这个玩法为什么有这么大的魔力，可以吸引这么多企业投入巨大的人力物力发展？社交拼团模式真的这么神奇吗？

一、拼团的玩法概述

拼团是一种快速有效的营销活动，它使用裂变方式，促使参与者自发传播，堪称营销神器。 主要玩法是在限定的时间内，邀请购买的人越多，价格越低。

相较于传统的电商玩法，拼团的最大特点就是去中心化，以用户为核心构建传播链条。在短时间内，通过在同一个圈层的用户扩散，积累出庞大的精准客户。

拼团的发起人和参与者都是通过微信分享并完成交易，此玩法可以激发消费者低价消费的积极性，让消费者自发传播。

对于商家而言，可在后台自行设置活动商品、折扣价格、活动时效、成团人数及商品信息等，要求用户在约定时间内只需要满足成团人数并成功支付，即可用优惠价格购买商品。

拼团玩法的核心在于利用社交网络及熟人间的信任，来自亲朋好友的邀请，会增加新客户对产品的信任。因此在水果生鲜、食品快消、整形美容、亲子母婴、教育培训、汽车、摄影等依赖熟人产品体系中非常流行。

二、拼团的发展过程

拼团在最早期是以水果为突破口的，随后扩展到生鲜类产品，因为水果、生鲜这类产品最忌讳滞销。

因此当生鲜、水果类商品以较低价格上架拼团玩法后，依靠熟人关系背书与熟人关系网络，以较低成本获取新用户，同时也有效降低生鲜、日用商品的损耗，减少库存。

早期的拼团玩法就是围绕人群消费而展开的。通过微信群进行拼团活动，把同一个小区或亲朋好友等有着共同需求的的人群聚在一起，微信支付后再根据订单发货。

而轻运营模式、易于规模化复制正是拼团玩法快速“燎原”，受到各大巨头青睐的重要原因。

三、拼团为何会受到用户追捧

商品信息过载，用户选择成本增加，品牌获客成本大幅提升，让传统电商的路变得越来越狭窄，而借助拼团、分销、社群等多样化的社交运营模式，能让流量实现更快速地裂变。

拼团实际上是利用的是消费者的价格感知能力，提升冲动消费的比例。每个人消费者对于价格的认知一共有三种：

单品认识。这种指的是每个人对某一个领域的产品非常熟悉，也了解每个产品对应的价格。因此在一些促销活动中，单品感知型产品的价格对用户最为敏感。所谓的爆款也大多是这类商品。

品牌认知。这类玩法最常用的就是三只松鼠，我们经常会在三只松鼠看到满399-199的活动，面对这种活动促销，很多人都会忍不住看看具体情况。对用户而言，用户更在意品牌价格的波动。

品类认知。这种就是拼多多常玩的形式，拼多多里上架的产品大多数是日常常见物品，例如一个刀具100元，一条毛巾30元，常规的促销对整个销量提升有限，但一旦促销力度远远超过正常价格波动区间后，就会销售额暴增。

举个简单的运营节点来给大家简单分析下：

天猫聚划算：利用敏感的价格波动区间，快速的拉动新客消费

京东超品日：利用品牌号召力，以折扣促销的方式激活潜在用户

拼多多团购：直接击穿用户对于品类价格的认知，拆除消费门槛

这正是利用了各自的产品价格认知特点来进行差异化竞争。

四、拼团的四种发展模式

现市场拼团模式可以主要分为这四种：

以拼多多为代表的纯拼团电商模式。即APP内只有拼团一种模式，围绕拼团做社交玩法延伸。

以淘宝、京东、蘑菇街等为代表的传统电商平台。拼团模式为其APP内其中一种玩法。

以有赞、微店等为代表的第三方店铺提供商。为商户提供基于微信生态下的店铺，商户可以自发进行拼团玩法，帮助自身商铺促销。

以人人秀等为代表的第三方营销平台。为用户提供包括拼团、砍价等营销玩法的功能插件，用户通过功能插件即可快速上线拼团活动。