商场“夜购”模式上线 “夜经济”成促消费稳增长关键词

　　“夜商场”上线 “生活方式”最好卖

　　商场购物中心布局“夜经济”，开拓“夜购”消费

　　夏至当天晚上近11点，宜家西红门商场熙熙攘攘，结账区排起了长队。

　　新京报记者 王琳 摄

　　“夜经济”不断繁荣发展，成为各大商场购物中心的重要布局内容，除了传统的KTV、最近两年兴起的“深夜食堂”，商场还在不断尝试开拓“夜购”模式。上周末迎来夏至的同时，包括荟聚购物中心西红门店(以下简称“荟聚”)、北京宜家商场(以下简称“宜家”)、永辉超市等京城商超纷纷启动了入夏后的第一次夜场活动，将营业时间延长到24点，同时在晚上22点到24点之间特别推出各种优惠折扣。

　　记者在这一轮商场“夜购”中观察发现，打折固然是吸引消费者的重要因素，但“打折”无法为所有品类引流。相比常规的服饰品牌，宜家、一条等“售卖生活方式”的卖场更受欢迎。

　　现场

　　预热期线上线下推送“夜场”消息

　　各大商场在“夜购”活动前都展开了在线上线下联动的“广而告之”。荟聚通过商场的官方微信公众号进行预热，并开展了3元抢购30元夜购当晚无门槛代金券等活动。永辉超市也在各个门店门口摆出“6月22日晚22点至24点指定门店4.9折”的海报，同时在微信公众号上推送“夜场”消息。宜家在公众号中将北京西红门、四元桥商场和五棵松体验中心三家门店“夜购”活动的各种优惠提前“昭告”。

　　活动当天晚上9点，荟聚开始在商场内营造气氛。来自瑞典的表演团队身着瑞典传统服饰、演奏着欢快的音乐在商场内穿行，最终停靠在商场中庭表演，并与围观的顾客展开互动。

　　当晚宜家多处都要排队

　　活动当晚，荟聚中心里“满399减50元”的海报随处可见。而人流的去向比较集中，晚上10点半到11点之间，位于荟聚商场内的宜家入口处人流最大。在宜家店内则是人头攒动，包括橱柜、家具等区域都有很多顾客在咨询或订购。记者随机询问了几组人，他们也表示“夜购”当晚的折扣力度确实很大。记者关注到，当晚沙发区有广播不断循环播放“今晚22点到24点，原价5999元的爱克托双人皮沙发售价为2699元”；一款出现在狂欢夜预告海报上的波恩扶手椅原价399元，打折后349元，22点到24点之间仅售199元。但因为抢购的顾客太多，配套椅垫一度没货。在工作员人的协调下，当晚抢到椅架的消费者需排队认领椅垫。

　　在结账区，大多数人的购物车都塞得满满当当，因此结账速度非常缓慢，个别消费者在排队结账时发生矛盾冲突。有工作人员现场大喊“12点买不完就到12点半”，以此安抚大家的情绪。此外，结账过后的抽奖区也排起了长队。

　　荟聚商场内“一条”实体店独热

　　此外，荟聚商场中的“一条”店也吸引了大量消费者。这家店于6月15日开业，是“一条”继上海、南京、济南后在北京开设的首家实体店，主打“生活美学体验空间”的概念。货架上的各种产品都相对小众，从外观上就以“亲身试用”“日用之美”为主打标签。

　　狂欢夜当晚，“一条”除了有开业期间的各种折扣，还参加荟聚的“满399减50元”优惠活动，接近午夜店里人满为患，排队结账的队伍几乎排到了店门口，此时还不断有消费者进店。而在同一时间段，商场里其他品牌店铺却都已冷清下来，Lily、Bershka、Adidas KIDS、Nike YOUNG ATHLETES 等服饰品牌店里基本上都已经没有顾客，VANS、乐高等个别店里也只剩两三个消费者。

　　看点

　　这一轮“夜购”只是开始。据悉，西红门荟聚会在7月26、27日，8月23、24日再举办两次“消夏购物狂欢夜”。与此同时，各大商圈的“深夜食堂”不断升温、商场里的全新生活空间也进一步尝试“晚间”模式，京城“夜商场”的玩法越来越多样。

　　“深夜食堂”阵营越来越大

　　5月中下旬，朝阳合生汇、华熙LIVE等商场购物中心先后启动了“深夜食堂”，商场内的众多餐饮门店都延长营业至午夜12点。去年夏天朝阳合生汇首次探索“深夜食堂”模式，当时只有周末延长营业时间，商场内也只有部分餐厅参与。而今年合生汇“21街区”的200多家商户全都加入了“深夜食堂”，一周七天每天都会营业到24点。

　　随着气温升高，京城的“深夜食堂”也不断加温，陆续有新的商圈加入“深夜食堂”的阵营。上周末，常营华联购物中心的“深夜食堂”正式启动，巴渝小镇、海底捞、酷秀KTV、唱吧不是吧等店铺都进入了“深夜”模式，在餐饮美食和休闲娱乐等内容上，为民众的夏日夜生活加码。

　　美食与玩乐“搭伴儿”出现