诺亚财富：谁是你的方舟？（ 兼谈三方的转型之路）

来源：职业美股投资人-陈达美股投资

诺亚财富是一家独立财富管理公司，主业为之于高净值人群客户（HNWIs）和企业客户的财富管理服务。诺亚的前身是湘财证券的私行业务，从收购并rebrand以来，1.0的诺亚是财富管理工具的搬运者，2.0的诺亚是财富管理产品的设计者，3.0的诺亚是财富管理服务的守夜人。

目前诺亚财富涉及资管、税务规划、遗产规划、家族传承、慈善规划、身份规划、子女教育等业务板块。截止2019年第，诺亚财富有30万注册客户，诺亚旗下的歌斐资产的管理规模达1700亿人民币。

在聊诺亚之前，我想先来聊一聊国内的财富管理行业。三方财富管理行业，最大的一块从业人口，是理财师。我在京东数科任职时，认识过许多国内资深的理财师，而按照我的看法，理财师大概分为三类：理财师儒、理财师匠与理财师付。

理财师儒，道术咸通，懂得资产配置大逻辑，也知道如何在资产里选好资产，可惜这种人才不常有；理财师匠，不太悟道但懂术，有时还颇具工匠精神，专攻某类资产，比如精通固、精通地产基金；而理财师付，付钱的付，就是销售，不懂道也不懂术，只懂佣金点数。

关于三类理财师，做为HNWIs，甚至是一些殷实的中产阶级，如果你缺乏财富管理能力，你其实不太希望遇到理财师付——遇到他们，说明你就要被佣金驱动（comission diriven）了；尤其当你抛出了那个非常傻X的灵魂拷问：你这产品能承诺多高的收益挖？——风险越高的项目，承诺的收益就越高，资金成本就越高，佣金水平也越高，理财师付卖得就越欢。所以你确定要问出这个问题？

正确的问题是：这个产品风险调整后的收益是多少，并如何保护向下风险？

“理财师付”的本质是销售，他们卖理财产品，跟他们卖珠宝、卖房子、卖汽车、卖保险、甚至微商或直播带货并无两样。销售并非原罪，只不过保险或者福建的乌龙茶不会暴雷，但投资品会暴雷，会仓皇跑路，会倾家荡产、会横幅挂街。而理财师付也并非真镰刀般精明老练，从能力上，他们也分不出宝石和弹珠。他们不是真镰刀，无非是镰刀上的那片刃。

我们的财富管理行业曾经就是一个纯销售驱动的行业，或者说是佣金驱动的行业。因此，狼性销售、画饼式销售、套路式销售、洗脑式销售、坐腿式销售，层出不穷。贪嗔痴好色，聚精会神钻研人性弱点。过去我们的许多三方财富机构，本质上跟一个传销老巢没有一丝丝区别。

曾经劣币驱逐良币，曾经草莽追打操守，曾经老千的江湖是标准叙事。镰刀来收割你的时候，往往还脉脉温情，有时候还让你有”一个都不能少“的we are familiy 的错觉，比如我见过一个理财师，客户产品暴雷，理财师谎称自己也投了，于是两人相拥而泣。这让我想到一个吃小龙虾的故事：

有一次与朋友去吃小龙虾，隔壁桌有一个小女孩懵懂地问妈妈：’’妈妈，小龙虾回不了家，它妈妈会不会着急啊?” 他妈妈懵逼了,我也急忙挺住了剥虾的手，面对如此善良的问题我怎么下口？这时龙虾店老板来解围了——不会的，他们全家都在这。

标准叙事的借口是：这是中国的大环境，不赖我。

然而，好消息是，在我目力所及之下，国内的财富管理大环境正在发生变化；虽日拱一卒，但方向正确。许多向诺亚这样的财富机构将海外资管理念引入国内，让很多理财师意识到，你一锤子买卖，结果就是产品暴雷、客户“死掉”（行话，指客户对你完全失去了信任，不再发生商业行为），你的客户的LTV才那么一丢丢。在短期利益与长期利益之间，你要考虑长期利益，因为一个HNWI的一生很长，如果他/她充分信任你，LTV可以上天。

我们也能看到在这种变化下，诺亚财富的物种演变路径：三方财富1.0——销售驱动，佣金驱动，快钱驱动，获取规模；三方财富2.0——配置驱动、专业驱动、慢钱驱动、获取优质客群；三方财富3.0——资管驱动、投顾（RIA）驱动，反向定制驱动，智能驱动，另外非常重要的一点——fiduciary duty 驱动（翻译为诚信义务，可以定义为“not for me but for you”，指委托人为受益人的最佳利益工作，这是美国资管业职业道德的基石），深耕优质客群。3.0的财富公司，将通过专家赋能和科技赋能，将投建投教、资产管理、家族规划这个三角形做大做稳。

来简单归纳一下财富行业由1.0 到3.0的几点思维切换:

从佣金驱动，转为，投顾驱动；

从赚通道的钱，雁过拔毛；转为，赚管理的钱，与雁通行；

从割韭菜，转为，种大麦；

从华尔街之狼，转为 ，奥马哈先知；华尔街之狼在Penny Stocks上收你5%的佣金，但巴菲特的伯克希尔可不收认购费管理费，他收你资金成长的钱。

从代销属性，转为，投行属性。

从产品销售能力，转为，资产管理能力。

从卖产品，转为， 卖服务；什么叫服务？就是客户要上天，你第一个反映是去查最近的卫星发射基地，同时你还要深度提醒上天的风险。

从非标产品，转为， 标准化产品。

在这场变局中，作为行业龙头，诺亚本身的优势，在于客群粘性与国际视野，以及从非标向标准化的产品过渡的正确方向。2019年诺亚微笑基金的公募新增募集额达163.6亿，创下年度最高记录。

所谓的公募基金，也就是美国的Mutual Fund，赚的就是资产管理的钱，许多no-load fund，甚至根本没有前端认购费。但其他一些传统财富机构转型就困难了，一是理财师专业素养就是淘宝店主水平，二是赚了快钱后再让他们去赚慢钱是极端不适的。这些从业者会被市场逐渐出清，我就看到一些理财师去做微商卖吸尘器，倒也无缝衔接。（诺亚的理财师队伍稳定，turnover仅4%，要求的经验、学历、专业性也相对高一些，鲜见理财师干不下去了去卖吸尘器的。）

对于诺亚财富而言，最近会有两个比较大的catalyst，一是A股的牛市情绪，二是是创业板注册制IPO，能让诺亚一批曾经的PE / VC产品加快退出，并带动业绩表现费收入上升（PE/VC基金一般会向投资者收取后端carried interest，收益或者超额收益的20%）。其中第一个catalyst会是主引擎。上周我在社交媒体的前台和后台不止被人问了100遍：现在A股是牛市吗？我统一回答是：如果A股是指广义的中国股票，那么牛市都已经走了小半年了，你现在才来问我这个问题？

借助A股市场带动出的牛市情绪，配合海外流动性市场丧心病狂的三无QE——无差别、无底线、无计划——的狂飙突进，风险资产不得不走上牛路，而诺亚最近推出的海外公募基金平台iNoah，是其进一步布局标准化产品的基地，预期会是下一步的一个增长重点。

诺亚布局标准化时点掐得也比较准，国内PE/VC/结构化等非标产品的供需失衡、收益率显著降低、监管趋严、HNWIs对固收产品的偏好下降，等等原因，让非标转标迫在眉睫。而现在更加透明、市场情绪也更高的公募基金，在牛市里大有可为。

数据佐证就是相比于2015年上半年，2020年上半年公募基金销售额猛增了122%。就算在牛市还未狂暴的Q2，环比依然有6%的增长。而在基民排队抢公募的Q3（已有某些基金将10天募资其缩减为1天）及以后，这块业务的空间就更大了。诺亚开始转型后，在不到一年的时间内，其标准化产品完全替代了信贷产品的销售，环比增长97％，同比增长近5X，至190亿元人民币。

在七月之前诺亚股价表现略微落后MSCI中国金融指数，这说明在基本面向好的情况下，市场对诺亚的风险点还是：1. 资本市场若如三月份一般突然休克；2. 标准化产品历史的进城受阻；3. 历史产品包袱；4. 监管的态度。但进入七月，诺亚股价爆拉，也说明市场深知一个A股牛市将给诺亚带来的业绩红利。如果有一个时间点能促成一个比较大的catalyst，我认为是现在，水涨船高，方舟诺亚的估值也有望进一步向上双击。