斑马会员的玩法，能否重新定义下一个电商十年？

会员制，如同狂风暴雨般来势凶猛。从各大实体卖场到京东、阿里等网购平台，从诸多视频网站到鲜花订阅等生活服务，而近期更是一边有诸多新兴会员制电商玩家拿融资、奔上市，另一边手握4000万用户的格家网络大当家李潇，同样在新阵地斑马会员上悄然完成了“会员+积分”体系的迭代，意欲为中产家庭提供全方位生活化管家服务，大有磨刀霍霍之感。

会员制，正在中国大地上快速蔓延。

即使放在三个月前的2018年，我们大部分人可能也想象不到，类似于斑马会员这样的平台在中国会猛然爆发出这么大的能量。到底发生了什么？会员制究竟是噱头，还是趋势？会员制在中国的生存土壤是否已经充分？会员制又是靠什么在成长、演进乃至于突破边界？

一、重新认识中产群体：会员制电商的中国土壤

毫无疑问，Costco是会员制经济的鼻祖，Costco依靠独特的付费会员体系，成了美国中产家庭们购物的首选。无论是前面提到的会员制玩家们，还是拼多多、网易严选，乃至于小米雷布斯本人，大家要么标榜自己脱胎于Costco，要么谦虚地表示要向其学习。

当然，区别在于，中国的玩家们，正将Costco的这套玩法，搬到线上，看起来，更轻盈，也更快速凶猛。

比如新兴会员玩家斑马会员，4月份推出了会员+积分的T+P体系，结合了日本“T-point”的深度与广度和亚马逊“AmazonPrime”的尊享体验，在Costco的内核上做了进一步的演进，会员制与积分制双核驱动，为高频活跃会员提供更多的权益与定制化服务。

事实上，无论是横向对比中产群体和消费力基础，还是纵向对比线上会员制电商的发展契机，笔者觉得，中国的会员制电商目前都已经具备了一定的基础，会员制的爆发有其必然性。

2017年，中国全年人均GDP约为8836美元，2018年更是增长至9462美元，一二线城市包括部分三线城市的人均GDP水平大致位于1万-2万美元区间。这样的数据，事实上已经大致与Costco初创时美国的人均GDP数据接近了，会员制经济在中国的发展可谓恰逢其时。

而从我国中产群体数量来看，2018年这一数字已经超过4亿，单从中产群体数量来看，潜力和可能甚至更大。

当然，更深层的原因在于，经济基础和中产数量的支撑，带来了消费结构的显著变迁，消费升级甚至消费分层成为近几年电商模式发展的主要推动力。

自上世纪90年代至21世纪初，线下连锁零售蓬勃发展，中国的消费分层尚未完成，导致线下零售并没有出现与美国相似的格局。淘宝、京东走的是相似路子——用海量SKU满足尽可能多的用户。然而，近些年通过社交网络获取用户、广泛利用大数据技术等特性，使得线上平台可以更为准确地抓住消费理念、水平相近的用户群体，这为会员制电商的发展带来了真正的机遇。当然，我们同样不能忽视前几年京东、阿里等电商平台大发展打下的牢固基础，这种基础既包括物流等基础设施层面，也包括用户教育层面。

以上这些，就是事情的全部了吗？并不是。在笔者看来，中国中产群体具有多元性，这种多元性一方面表现在中产群体本身的分层明显，一部分年轻群体在互联网大潮、虚拟经济中快速积累了财富进入中产行列，这部分群体又与原有群体存在较强的认知差异；另一方面，这种多元性还表现在中国的中产群体有很大一部分处于固化焦虑状态，身份认同的割裂感极强。

这些都映射到消费级市场上，导致我国的消费市场存在极大的不对称性，这种不对称性是超越简单的消费分层、分级的，也因此，拼多多们的崛起，才让我们如此惊异于五环内外的差异。

除了以上所说的多元性，中国的中产群体还有一些独特的属性。在笔者的感知里，近些年热炒的O2O、共享经济、新零售等风口，几乎所有领域都陷入了一种尴尬之中——一旦补贴、促销、优惠不在，用户的热情就会剧烈消退。

按理说，中产群体应该是对价格的敏感度不强、对品质和服务的敏感性极强的，但事实上，中国的中产群体很可能是既对品质和服务敏感，又对价格敏感的。说不好听点，中国的中产群体是一群既富裕又贫穷的，奇怪的存在。

笔者认为，至少在可预见的一段时间内，中国的中产群体对价格的敏感度并不会显著下降，最可能的是以性价比的另一种形式，发扬光大。

二、 价值、信任和关系链：会员制电商的三个硬核