“新国货”供给需求两侧爆发 国产品牌迈过低质低价门槛

曾几何时，“到国外去买马桶盖”成为大众风潮，究其原因国外品牌的产品成分和品质当时更受到国内消费者的信赖，但这一情形如今已经悄然发生改变。

5月9日，中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》（以下简称“《京东新国货报告》”）显示，2018年中国品牌在电商销售业绩上取得高速增长，下单金额同比增幅、下单商品销量同比增幅双双高出国际品牌。

而来自阿里巴巴的数据也显示，2018年阿里巴巴平台上国货品牌的线上占比高达71%。且就在5月8日，阿里巴巴也发布了“新国货计划”，其表示将从协助产业集群数字化升级、扶持淘宝创意特色商家、助力国货商家出海等方面助力国产品牌进一步发展。

在业内人士看来，更多高品质、高价值的中国品牌商品的涌现是国内消费者重新认识国产品牌商品的根本原因。同时，电商平台所起到的打通商品从需求到供给链条的作用，也是“新国货”提升质量的重要推动力。

但也需要注意的是，当年轻一代越发成为消费扩容的主力军，消费者对品质和个性的要求越发提高，如何持续提升品质、工艺和服务？如何快速跟上数字化转型的脚步则是转型中的国产品牌需要应对的新挑战。

迈过低质低价门槛 国产品牌收获年轻一代芳心

2017年4月24日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。而在今年“中国品牌日”即将到来之际，两大电商平台都为国货品牌交出了一张不错的线上成绩单。

《京东新国货报告》显示，2018年，中国品牌商品在线上销售业绩取得高速增长。其中，在下单金额方面，中国品牌商品同比增幅高出国际品牌14%，而这一数字在2017年仅为3%；同样，在下单商品销量方面，2018年中国品牌商品销量同比增幅高出国际品牌8%。

图说：《2019“新国货”消费趋势报告》显示，2018年中国品牌在电商销售业绩上取得高速增长，下单金额同比增幅、下单商品销量同比增幅双双高出国际品牌

《京东新国货报告》称，上述数据说明，随着大众消费结构的升级与变革，在2018年有更多高品质、高价值的中国品牌商品受到了消费者青睐。

而来自阿里巴巴的数据显示，2018年阿里巴巴平台上国货品牌的线上占比高达71%。其中，在商务部认定的1128家中华老字号企业中，已有超过7成老字号在淘宝、天猫开店，且已有46家中华老字号2018年在阿里巴巴平台上实现销售额破亿。仅在2018年天猫“双11”当天，在237个成交额破亿品牌中，国货品牌便占据了过半份额，小米、华为、美的、海尔等国产品牌当日销售更是突破10亿元。

中国品牌激增的线上销量得益于年轻消费者的认可。《京东新国货报告》显示，不论是“小镇青年”或是“都市青年”，均是国货消费新增长点的主力人群。具体来说，2018年“小镇青年”对中国品牌的下单金额同比增幅达到79%，下单量同比增幅达到67%；都市青年对中国品牌的下单金额同比增幅达到63%，下单量同比增幅达到54%。从两者对中国品牌各品类下单量占比的差异来看，小镇青年更偏爱购买母婴、农资绿植、玩具乐器类商品，都市青年则偏爱购买生鲜、宠物生活、电脑办公等品类商品。

图说：阿里研究院数据显示，谢馥春、孔凤春、美加净等国货品牌的95后粉丝占比超过国际大牌

此外，阿里研究院数据也显示，中国品牌典型消费群像主要包括95后年轻人群、中产高消费人群和小镇青年。以化妆品为例，孔凤春、美加净等国货品牌的95后粉丝占比均超过30%，扬州老牌化妆品品牌谢馥春的95后粉丝占比更是超过40%，这两组数字均超过雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌的95后粉丝占比。此外，根据《非遗老字号成长报告》，2018年淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，其中80后、90后消费者占比超过7成。

年轻消费者愿意为中国品牌买单与后者在品质、设计等各方面的能力提升分不开。正如日前在“新国货”消费趋势主题专家研讨会上，社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚所说的，品质和工艺是消费者对‘新国货’的基本要求，在如今消费升级、品质消费的阶段，国货品牌要与电商平台在购物体验、消费体验、文化体验、情感体验、社交体验等多个方面做好结合，才能获得更快成长。