全家便利店盒饭价格下调30%

■ 撰文 | 李 华

与商业观察家作者 交流可添加微信lihua759321

《商业观察家》获悉，全家便利店5月7号将上市全新盒饭系列产品，8.8元每份售价起，旧品则全部下架。

全家便利店加盟商告诉《商业观察家》，此次在上海要开展的调整，是全家中国总部下了狠心的大动作。5月7日推出的新盒饭系列，分布有8.8元、9.8元、10.8元、11.8元等多个价格维度，每个价格供应1-2款。“和以前比，虽然8.8元、9.8元盒饭就供应一款，十多块的盒饭占比更多，但是总体平均便宜很多。从我的感觉上看，平均价格下调了30%-40%。”

一

定价

日式便利店的鲜食盒饭定价过去看，都是有规律可循的，价格不会乱定。

一般来讲，便利店的盒饭定价有几个考虑维度，其中之一是要跟当地最低时薪挂钩。比如，一些企业的盒饭定价会做到，每份盒饭价格是当地最低时薪的7、8成左右等等。这些定价指标、维度实际上也是考察一个城市是否有足够日式便利店发展空间的重要指标。

如果这个城市最低时薪过低，日式便利店的发展空间可能就是有限的。一方面，便利店盒饭价格如做不到当地最低时薪的7、8成，那么，在市场竞争力上，便利店盒饭就会相对比较难竞争过当地的餐饮业态。另一方面，便利店盒饭如果要匹配当地最低时薪标准，可能又会伤害成本结构、商业模型，让生意相对比较难持续。

由于鲜食盒饭是便利店经营的核心，鲜食一般都能贡献便利店毛利额的30%-50%左右，是支撑便利店提升客单价、支付昂贵商圈物业租金、更高装修成本、人工等成本的基础。也是便利店获客、打造招牌、建立消费粘性的重要手段。

所以，全家便利店此次在上海大幅下调盒饭价格，考虑到上海的薪资水平不低，全家的新轮盒饭定价又大幅突破最低时薪准则，看起来，全家的改变是比较“凶狠”的。

二

调整

全家便利店此次的盒饭系列产品调整，是个整体动作。

有市场人士称，调整主要有两块，一个是口味，一个是价格。改变的方向是要做身边的家常便当，卫生可口还不贵，全家想通过盒饭系列产品重新树立招牌和形象。

具体而言，盒饭包装有变化，口味则更贴近本帮家常菜，做看得见的家常菜、妈妈的味道。

而对于此次调整改变的原因。

有市场人士称：“主要可能是近两三年来，全家的盒饭销售每年都有一定幅度的下跌，所以此次痛定思痛，在经过详细的市场调查之后，要做一个彻底的改变。”

目前来看，上海便利店鲜食市场竞争日趋激烈。传统上，便利店盒饭是与当地餐饮竞争。但随着市场的变化，新的竞争者频出。

外卖市场的发展分流了一部分便利店盒饭的市场需求。便利店业态的竞争加剧，比如罗森通过甜点等品类在更年轻消费群体中开始建立消费心智。新入局的便利店品牌则大打价格竞争，上海出现过阶段性的负毛利盒饭鲜食打法。

以现制餐饮，餐饮零售化为主要“卖点”的新型便利店、“中国式便利店”也正要进入复制阶段，比如盒马F2、筷马热食、百联集团新做的逸刻新零售等，所以，上海市场既有的便利店领导者——全家，可能需要在新的市场环境中，找准自己的位置，守住自己的地盘。

往期文章

颠覆7-Eleven，从“热餐”开始：盒马F2、逸刻EGO“趟路”中国式便利店

每日优鲜：北京坪效10万，连续10月盈利，10亿战上海

盒马菜市：下沉的盒马，侯毅的降维攻击

两鲜沈斌：纯粹靠“前置仓”不是生鲜未来，应急需求伤害成本结构

门店做前置仓，有3700多家门店的百果园要“卖菜”了

商超到家：一场赌局

侯毅激辩王填：阿里腾讯的社区团购之争，盒马菜场将开业，要做购物中心

康品汇的世界观，陶云：一站式购齐是个伪概念

陈耀昌主导高榕投资叮咚买菜：明后年会出千亿级生鲜电商

黄明端私董会：大润发是最后事业，我不会再创业了

投资消费零售    必看 商业观察家

本号未经授权禁止转载

长按二维码 关注商业观察家