宜家、好市多和亚马逊等大咖在前，会员制到底有多少种玩法？

　　曾经有经济界大咖预测，2019年将会出现三个商业模式的创新，其中一个就是会员制。

　　会员制并非新鲜事，数数你家里、手机里，谁还没有一大堆的实物或电子会员卡。当下，无论是线下零售、线上电商平台，会员制已经普遍存在，它是企业不断唤醒和激活用户的营销手段。

　　对于定制家居、整体家居的企业来说，会员制也并不陌生。居然之家很早就推出会员制，只要在店铺内消费一定数额产品后即可获取会员，并享受折扣、优惠以及后续的保洁、维修等服务；红星美凯龙几年前也开始启动会员招募，提出未来建立基于大数据挖掘下的会员定制化内容营销。会员制玩得最得心应手的似乎还是宜家。宜家中国自2005年12月招募会员，截至2017财年，中国会员量达到1550万。

　　1、学习宜家好榜样

　　入会宜家几乎是不需要付出任何成本的，以前还需要填一张资料表，现在扫码在手机上填一些最基础的身份信息就可以了。在宜家，会员享有哪些权益呢？

　　首先是分类营销。就是通过大数据，为顾客提供个性化的营销信息。入驻宜家会员需要提供家庭信息，根据家庭组成结构的不同定点推荐的内容也不一样。比如顾客在宜家买了沙发，宜家就会发短信给他相搭配的地毯的信息。其他还包括优惠活动的提前通知，每月会员活动，新品体验等。

　　第二是会员价购商品。宜家有一个会员店中店，里面的商品以背包、雨伞等高频旅行日用品居多，会员可以在其中以会员价购得商品。

　　第三是会员杂志和家居装饰讲座。会员可以参加内容不同的每周家居装饰讲座，有设计师单独指导，还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册，里面有关于家居颜色搭配的方案等等。

　　在强关联会员这件事情上，宜家的确是做得非常好、非常值得家居品牌学习的。从宜家的经验来看，会员制的好处不言而喻。

　　首先当然是成本的降低。因为“人力”与“租金”成本是边际递减成本，无论有没有顾客、顾客多少，租金成本和人工成本是基本固定的，但1个顾客和1000顾客的收益的差异可就有天壤之别了。所以，会员制的核心逻辑之一，就是多勾搭一个顾客是一个，越多越好。

　　同时，会员制形成了更强的用户粘性，养成用户逛店的习惯。据分析，宜家会员每一单平均购买量比非会员要多30%。

　　而随着新零售的崛起，会员刷卡记录也带来了用户购买商品的数据，可以有效推出新市场和服务，从而利用互联网工具进行精准营销等等。

　　2、会员制发展正逢其时

　　当今，整体家居的发展为会员制运营提供了新机遇。

　　会员制这种形式一直是在零售市场盛行，但相对于家居市场，推行起来一直比较困难，一方面是受制于国内家居企业的整体较为落后的营销水平，另一方面，也是受到原来单品类单一的消费场景的限制。为什么这么说呢？

　　1、单品类家居单一的消费场景，很难满足消费者的多元需求，也导致会员的权益很难挖掘。

　　2、单品类家居单一的消费场景，也使会员流量重复利用的难度大。红星美凯龙和居然之家算是拥有完整大家居链条的，但他们只是地产商，并无没有物权和定价权，同样很难重复利用流量。

　　3、单品类家居大都是低频高价耐用的产品，复购率低，会员的需求很难再挖掘、粘性也很难培育。

　　现在，随着家居集成业态的出现，产品品类及服务项目的极大丰富、多层次消费的不断地推陈出新，上述这些问题迎刃而解，让会员制越来越有了用武之地，企业可以在会员制上大展拳脚了。

　　3、权益、权益还是权益！

　　会员制给人留下印象最深的似乎就是打折和换购，这是提供给会员的基本权益，也是一般企业的玩法，但这样玩的会员制，基本是不温不火甚至是毫无起色。会员制方兴未艾，家居企业想要玩好，还得先透彻了解会员制的本质是什么。没有吸引人的权益，别玩会员制。

　　会员制当然是为了实现用户价值增长与成本下降，任何会员设立的最终目的也都是要导向购买。但会员和品牌之间不该只有金钱关系，否则用户的粘性反而大大降低。真正的优秀的会员体系不仅是让用户感觉到实惠，更重要的还有品牌认同感。为什么亚马逊、好市多敢向会员收费，一方面它确实可以提供更多的服务，另一方面，它给了你一个思考时间让你去思考是否认同这一品牌并为之付出。所以，会员的真正门槛是“品牌”，会员制的吸引力在于品牌可提供的会员权益，会员制的本质就是为会员提供有区隔的服务。

　　这方面，就不得不提美国的Costco（好市多）与Amazon（亚马逊）。