资本反复搅局、巨头争相抢滩，乱象之下的新零售路在何方？

当以阿里、腾讯为代表的互联网巨头在搭建场景的战场上轮番混战；当社交电商、内容电商开始逐步演变成为社交新零售、内容新零售……我们开始越来越多地意识到新零售正朝着我们缓缓走来。尽管互联网巨头在争夺线下场景的战场上打得火热，但是这毕竟仅仅只是巨头们的事情，似乎与我们并没有太多的关联。我们真正关心的是新零售究竟会以怎样的姿态影响我们的生活。

的确，作为一种全新的物种，新零售带给我们的巨大想象力不得不让我们参与其中。然而，如果我们仅仅只是将新零售看成是一个标签，那么，新零售与“互联网+”、共享经济等相关概念并无太多区别。等到所谓的风口已过，新零售又将陷入平凡，一切又将重新开始。

巨头和资本对于新零售义无反顾的加持告诉我们，所谓的新零售并非是一个概念，它能够真正带给我们诸多想象空间。当新零售与传统行业产生融合，我们可以看到那些在移动互联网时代无法感受得到的巨大改变。因此，互联网时代诞生的电商改造的是广大的C端用户，而后互联网时代诞生的新零售改造的则是尚未开发的B端市场。

尽管我们参与到新零售时代的方式有所不同，但是有一点可以确认的是对B端进行深度赋能才是新零售时代的关键所在。新零售概念的层出不穷、新零售模式的千变万化、新零售技术的升级不断缺少了将B端作为改造对象，所谓的新零售都将沦为庸俗的概念，并不具备任何的新意。

狂热与浮夸掺杂其中，新零售正在失去本意

人们口口声声地说互联网式的发展模式已经落幕，但在实际操作过程当中依然有人在不遗余力地借助互联网式的发展模式来行新零售之实。在他们看来，所谓的新零售无非是一个全新的获取资本和流量的手段而已，并无太多新意。于是，他们开始假借新零售“创新”出了诸多的所谓概念和商业模式，并以此来获得资本的关注和支持。

然而，一味地“创新”所谓的概念，无法真正给新零售带来实质性的影响，相反还将会把新零售的发展带入到狂热和浮夸并存的境地里。当新零售的世界被这些不切实际的虚假泡沫所充斥，那个试图给传统电商的商业逻辑带来切实改变的存在或许正在失去原本的内涵与意义。

缺少真正创新意义的新技术的加持，新零售正在被互联网化。新零售之所以被称之为新零售，很重要的一点在于它的技术发生了深刻的变化，其中最为鲜明的一点就是真正的去互联网化。然而，现在有一个非常明确的现象正在上演，那就是我们开始越来越多地用互联网技术去实践新零售。

对于B端用户的赋能多半都是用互联网技术进行的用户导流，并未真正参与到B端行业的当中。盲目地依赖互联网技术所导致的一个最为直接的结果就是我们提供给B端用户的所谓的工具、技术都是互联网式的，所谓的新零售赋能者开始演变成为一个个平台。另外，赋能的终极目标都是为了让B端用户轻松获取流量，而不是去改变B端行业本身。

当新零售被互联网式的技术所驱动，我们非但无法给B端带来持久强大的驱动力，相反还会将新零售的发展带入到互联网式的俗套里。缺少了底层新式技术的支持，那个曾经带给我们无限遐想的新零售正在一步步沦为平庸，所谓的新零售正在失去原有的内涵与意义。可喜的是，现在以BAT为代表的头部的科技巨头并未一味地沦落，他们开始尝试用新技术去改造传统B端行业，从而真正让新零售落地。

盲目地放大新零售的营销意义，新零售正在逐步被营销化。作为一个完全有别于电商的全新物种，新零售的最大意义在于给行业发展带来的切实的改变，而不是仅仅只是将新零售看成是一个噱头来获取流量。现实情况却是，越来越多的人开始将新零售看成是一个营销手段，一方面通过新零售来继续获得用户流量，另一方面则是借助新零售来获得资本的关注。

同流量红利无处不在的移动互联网时代不同，新零售的最大意义在于对B端行业进行的深度改造，而不仅仅只是概念上的创新。然而，现实情况却是人们开始不断用新零售去营销和推广，仅仅只是将新零售看成是一种概念营销手段，并以此来吸引用户关注，从而获取流量。一味地放大新零售的营销意义，忽略了新零售本身的内涵与意义，所谓的新零售正在距离本质的内涵越来越远。

不断放大新零售的营销意义，所谓的新零售正在变成一个概念，而不是真正可以落地的存在。仅仅只是将新零售看成是一个营销的概念，缺少真正意义上的落地，所谓的新零售始终都是一个浮在半空中的存在，无法真正落地和实现自我蜕变。