火星文化：2019抖音挑战赛营销6大趋势解读

  DAU2.5亿，人均月使用时长1232分钟， “激进又勤奋”的抖音，在短短一年里，一跃成为品牌社媒营销的标配，在重塑用户注意力结构同时，无限扩充了内容营销边界！

    而挑战赛这种把覆盖了抖音入口级资源，又支持多元定制内容及互动玩法的营销形式，将会在2019年的营销里，发生哪些趋势性变现呢？

    2019/0401/c_5964.html">火星营销研究院在《2019年抖音挑战赛研究报告》中，为你总结这6点：

    趋势一：挑战赛成为品牌营销标配，区域挑战赛数量激增

    因品牌挑战赛、超级挑战赛掌控抖音入口级流量，在1年多的市场培育中，资源位已趋于饱和，这即意味着：当有更多行业、品牌入局抖音营销，希望通过“刷屏级营销效应制造”带来品牌曝光和用户沉淀，那么，围绕着挑战赛的流量争夺将更加严峻！

    火星营销研究院认为：除现有投入较大的行业，如：食品饮料、电商平台、影视娱乐和汽车/品牌外，美妆日化、3C数码、家用电器、母婴育儿等行业都将在2019年快速加大挑战赛投入，将营销预算从传统电视更进一步转移到抖音平台来，让挑战赛成为不折不扣的稀缺资源，建议有该类营销计划的品牌提前沟通排期，以保证话题创意、内容玩法、资源协同的最优执行；

    而生活服务，零售百货，休闲及餐饮，房地产等4大行业，以及主打重点区域销售的品牌，则将有望发起档期相对充裕，资源配置也相对灵活的密集度高的区域挑战，以期稳定区域销量，构建区域竞争壁垒！如：三元牛奶面向京津冀年轻用户发起的#给朕来点新鲜的#区域挑战！

    趋势二：参与方式升级，从“模板示范”到“开放创意”，挑战赛越来越“好玩、好看”

    在过去一年里，挑战赛的参与形式多以“模仿”示范案例来增强用户参与积极性。示范案例的内容形式：以“舞蹈类（含手势舞和全身舞蹈）”为主，也会包括：演技类模仿或者基于BGM提醒来使用贴纸、道具等进行特效互动。

    毫无疑问，这类型玩法能够降低用户参与门槛，但是，也会导致内容的同质化，内容的千篇一律，从而降低挑战赛内容“可看性”，“限制”住有想法、有创意、有特长的KOL/UGC们的借势发挥！

    火星营销研究院认为：2019年，“模板化”参与将不再是主流，“开放创意型”参与成为流行，用户可在相对开放命题作文下，发挥自身优势和脑洞，为品牌带来更多更为精致、多元的内容，如：支付宝在发起话题为#全民逗鱼，年年有余的挑战中，就要求用户只要秀出与“鱼”有关的任何内容，如：嘟出鱼嘴、玩余额宝活动、学鱼舞、拍鱼等，都可以成功参与到挑战中，赢取百万体验金！

    但火星营销研究院在此提醒广大品牌主们：开放的规则很多时候等于“没有规则”，在使用此类内容形式时，务必在示范案例中将参与规则讲解透彻，同时，给出多种可模仿、可创意的脑洞内容方向，方能实现内容参与性和可看性的平衡！

    火星营销研究院认为：随着内容玩法的丰富，以及用户对于挑战赛参与方式理解的加深，2019年，挑战赛的整体播放和参与数据仍将进一步上扬！2亿播放量只是品牌挑战赛的基础门槛！

    趋势三：KOL使用多元化，更多垂直类别KOL参与到挑战赛中，商业变现潜力可期

    随着挑战赛内容玩法的升级、开放，广告主对于KOL的甄选和使用，也将告别以泛娱乐类KOL为主的固有“选号框架”，如：舞蹈类内容玩法，广告主在甄选KOL的时候，不得不大量使用舞蹈类红人。

    更多在垂直细分领域，有着突出技能、优势的KOL将成为挑战赛的“座上宾”，有望获得更为广泛的广告变现空间！如：火星文化在为小米9执行#百万寻找战斗天使的挑战赛中，就通过卡思商业智能分析系统为小米9甄选出了美妆、情感创意、运动健身、扑克类KOL等参与应战，丰富小米9作为“战斗天使”形象的内涵和外延！
 

 

    随着垂类KOL备受推崇，但基于发起挑战赛的品牌行业特征以及用户的整体内容偏好，火星营销研究院预测：萌娃/萌宠类、创意/特效类、美妆类、母婴类、科技类、旅行类、运动类KOL 需求最为旺盛，有望成为第一批挑战赛营销收入收割者！

    值得一提的是，在垂直领域拥有极深造诣、能够提供专业产品测评的“专家型”KOL，以及支持国内外多视频平台宣发的外籍红人，都将成为广告投放的“香饽饽”！

    趋势四：挑战赛价值裂变：全方位LINK入口，从线上到线下，从种草到转化

    随着抖音成为品牌新媒体营销的必备平台，挑战赛的营销价值已无需赘言。而抖音link入口的丰富，以及多维营销工具（如：POI、购物车、小程序、快闪店等）和展示形式（如：红包挂件等）的支持，挑战赛的营销价值也将进一步提升，帮助品牌构建从线上到线下，从曝光到转化的品效合一营销闭环！

    如：屈臣氏在春节期间发起的#2019做自己美有道理 的挑战中，就地将POI这一营销工具，成功应用到挑战中，实现用户在线上线下的“时空传送”；用户通过线上领取优惠券，或参加挑战赛获取魔盒领取码，便可到线下消费体验，同时，借助抖音达人魔盒视频内容，拉动用户一起拍摄，将线下体验反哺线上内容。3天时间里，参与人数20万+，视频总播放量突破11亿；

    而由火星文化负责执行的王老吉#开启美好吉祥年的超级挑战中，则通过“红包挂件”这一LINK展现形式，成功通过KOL视频内容，导流用户到王老吉官方旗舰店，促进王老吉春节促销装的购买！

    趋势五：明星加入到挑战赛常态化，且内容定制化

    据卡思数据显示，截至2月28日，抖音上的明星数量已经突破735个，其中，粉丝量过200万的明星占比19.59%（即：144个）。明星的大量入驻，并将抖音视为新型发声口，抖音上基于明星营销的价值也将进一步崛起。

    火星营销研究院认为：2019年，明星将成为挑战赛的新型“流量担当”！品牌发起+明星示范+KOL众创，引发全民狂欢的营销思路，将会成为品牌发起的大型挑战的标准配置！

    但相比于现有的明星参与到挑战赛中以号召UGC们参与为主，2019年，明星会基于品牌诉求、参赛规则和互动玩法，为品牌量身定制挑战赛示范视频内容，以更好地激活明星粉丝效应，带动粉丝参与！

    趋势六：大数据赋能，挑战赛营销效果和效率进一步提升

    挑战赛覆盖头条系全流量资源，无论是信息流定向推送还是KOL精准使用，无论是话题方向创意还是内容玩法设计，都能通过对大数据的清洗和分析，以实现将“内容”以目标用户喜闻乐见的方式推送给真正有需要的人！

    而随着集合了今日头条、抖音、火山、西瓜视频等产品的营销服务品牌——巨量引擎的推出，也呼唤更为强大的能够实现跨平台数据追踪和监测服务的Saas工具型产品出现，帮助广告主找对人、做对内容，实现品效合一的营销目标！而卡思数据的商业化、工具化产品——卡思商业智能分析系统便是这样的工具！

    通过卡思商业版，品牌不仅能够分析同业表现优化的话题和内容玩法，也能通过洞察平台热点和用户评论热点，进行内容智造；卡思商业版还能够基于KOL的基础数据、内容分类、粉丝画像、粉丝质量，帮助品牌快速甄选到适合的KOL，制定正确的KOL投放组合策略！