天图投资潘攀：一个伟大的消费品牌如何养成？

改革开放四十年以来，出现了靠制造业、房地产、互联网移动互联网等拉动的几波经济浪潮。走到今天， 当生活刚需与信息链接不再是一个难题，资本的触角和更多的创业者，开始延伸到产业、实体领域。

尤其是与人日常生活密切相关、变量空间极大的消费品行业，成为最热门的一个赛道。包括红杉、高瓴、天图等一线机构都在布局早期基金，抢滩消费品投资。 很多细分消费领域的创新生产力被快速发掘出来，资本在其中最大的期望是，助推一批百亿美金市值的消费品公司诞生。

但一步步深入下去，我们会发现， 消费品创业现在主要集中在餐饮领域，尤其是饮品这块，而且网红化似乎在变得不可或缺。 除了完全新兴的领域，一些曾经被验证、出现过大公司的传统消费品领域，也在不断衍生出新机会。

从细分切入口，品牌化，规模化，到中后端的升级，最后实现盈利。对这一个个落地节点的把控，似乎才隐藏着消费品创业最大的玄机。

如何来理解和把控消费品创业的窗口机遇和不同节点？为什么网红化和建立消费者共鸣，会变得极其重要？要把品牌做得长久，中后端需要遵循什么样的价值趋向？

【投资人看新消41期】 ，近日，野草新消费专访了天图投资管理合伙人潘攀，十多年的投资经验，从投资奈雪的茶、松哥油焖大虾、狮头牌卤味研究所，到最近的三顿半、茶颜悦色等消费品牌， 对于品牌投资的新机会、变化，一个伟大消费品牌的养成，他为我们做了深入的解析和判断。

口述 | 潘攀

整理 | 长歌

这两年，餐饮是一个很热的赛道，我们投资会把餐和饮区分开来。

餐还是面临着比较大的经营压力，因为本质上市场总量没有增加，第三方平台的接入，让餐的整体利润率降低，提高效率变得更加重要了。

“ 饮 ”，我认为还会有3-5年的红利期。

第一，饮的渗透率还很低， 有太多人没喝，市场远未被满足。

第二，这个市场太大了，优质品牌的市场集中度会进一步提高。 包括大部分没有品牌的饮品，也活得很好。

现在移动互联网、支付、物流等基础设施的完善，让品牌创业的时间窗口变得更短，你要想做长期能生存的企业，其实要求比以前更高了。

在这种条件下，要找到合适的切入口，除了一些完全新兴的领域，我认为，很多机会都在传统行业里。 那些规模营收特别大的传统公司，理论上都有被创新的机会。 但你能不能抓到创新点，并且提供独特的价值，还是有很大的难度。

对于传统大公司来讲，他们在以前做了很多事情，才有这么好的营收或者利润，但确实时代在变化，比如人群、产品、技术、供应链等等。 这些变化如果你跟得上，还能保持地位；跟不上，就会被创新的人取代。

对我们而言，去寻找那些有可能颠覆掉传统行业里面的创新公司，还是有挺多的机会。 比如说冰淇淋，一个很不显眼的行业，蒙牛和伊利一年在上面能挣很多钱。但他们的东西真的特别好吗？3、5块钱的冰淇淋，可能5年、10年都没有大的变化。

再比如，我们喝的水，现在就剩百岁山、怡宝、农夫山泉等几个大品牌了，为什么不能由新的品牌来卖？

宏观地来说， 能提供更有价值的产品和服务，同时渠道铺的更广，就有可能突破。 为什么微商能革命？本质上微商降低了交易成本。在线下渠道，如果有办法降低交易成本，客户体验还很好，那为什么不能起量？

另外，走到现在，要创业做成一个大品牌，和资本深度结合，也成为了一个必然的选择。 不拿资本的钱，单独做品牌的机会很小。因为你不拿，别人拿了就比你牛。

至于具体去找到有这样潜质的人，我们有几个标准：

第一，他需要对行业有深刻的认知，让我们能判断出，这个事情逻辑上是通的。

第二，在逻辑通的情况下，他有没有能力保证这个事能做下去，能落地执行好。

第三，落地的时间窗口、资本、竞争格局等个方面的条件，有没有足够的资源去推动做这件事情做大。

这些维度全部综合考虑以后，我们才会形成一个大致判断。同时具备这些能力的创业家，其实还是挺稀缺的。

所以，虽然很多细分品牌领域有机会，但能否出现很有价值的创新企业，与里面的创业者目前是不是足够厉害，能做这件事情，也有很大的关系。

1、网红化是初创品牌很必要的阶段

当品牌创立之后，现在很大的一个争议是该不该网红化，大 家担心它大起大落。