流量至上的网红市场乱象：刷量、抄袭、阴阳合同

　　在利润的驱动下

　　虚假流量已进入整个互联网的肌理

　　代古拉K与部分产品

　　网红流量神话背后

　　《中国新闻周刊》记者/赵一苇 文/刘文奇

　　发于2019.8.12总第911期《中国新闻周刊》

　　一则60秒的短视频，叫价100万元；一场2小时的直播，带货2.67亿元。这是最近一年里，站在金字塔尖的网红创造出的商业神话。

　　在移动互联网流量红利见顶的当下，中国网红粉丝规模已逆势增长到5.88亿人，拥有超2亿日活量的抖音、快手等短视频和直播平台已成为新的流量战场，坐拥粉丝基础作为私域流量的KOL(Key Opinion Leader)和善于通过内容营销获取公域流量的网络红人，已经成为帮助商家广告到达消费者的重要渠道。如今，从国际大牌到新生代国货，从美妆服饰到日用百货，网红的营销足迹几乎遍布所有商品品类。

　　一条围绕网红流量池的产业链正在迅速膨胀。以网红在短视频平台的广告变现手段为例，在广告主走向消费者的链条上，明面上嵌有品牌代理商、广告供应商、MCN(多频道网络)机构、红人、分发平台等环节，暗中还藏有刷量公司、洗稿公司等黑色产业。在以流量数据为导向的利益体系下，每个角色都能在网红流量营销的食物链上分得一杯羹。

　　随着新一拨掘金者不断涌入网红市场，多方的利益角力已初步建立起行业秩序，而流量至上的价值取向滋生出的各种造假问题仍然存在。多位受访者向《中国新闻周刊》表示，网红市场刚刚走过野蛮生长阶段，仍然存在很多问题，距离真正规范还有很长一段路要走。

　　大V养成计划

　　从一个普通的大学女生，到坐拥千万粉丝的网红，“代古拉K”只用了一个月。

　　这位1996年出生的小姑娘凭借标志性的笑容和“抖裙舞”视频，成为第一批爆红的抖音达人。她的舞蹈短视频大多在30秒以内，看似即兴，实际上是一个负责整套内容运作流程的专业团队的成果。

　　“代古拉K”本名代佳莉，原是一名普通的理工科女生，因喜欢跳舞，就在空余时和要好的小姐妹自发组了三人小舞团，偶尔在网络上发布一些练舞视频。大二这年，代佳莉被一家短视频内容机构洋葱集团的星探挖掘，签约成为旗下达人。在正式出道前，公司为代佳莉拍摄了近百条视频摸索风格，最终定位“笑容最美的舞蹈达人”，在抖音一举走红。

　　“从内容策划到账号运营，全部由公司负责。”洋葱集团联合创始人聂阳德告诉《中国新闻周刊》，“‘代古拉K’绝对不是舞蹈跳得最专业的，也不是舞蹈达人里面长得最漂亮的，她最具特色的记忆点是笑容在舞蹈中的感染力，公司就是抓住了这一点。”

　　类似“代古拉K”这样由公司一手打造推红的达人，在业内被称作“自孵化达人”。通常在素人时期就签约MCN机构，机构根据素人的特长或特点确定角色类型和个人风格，其内容策划、账号运营均由机构全权负责。这种“从0到1”的自孵化模式对MCN机构的全流程运营能力要求较高，另一种门槛较低的模式则是机构直接签约已有一定粉丝量级的野生达人，在达人的既有基础上加以培养或提供商业化服务即可。

　　“自孵化达人对机构的依赖度高，机构倾注大量资源和成本打造达人，达人与机构可以视为一个利益共同体。”聂阳德坦言，“但由于自孵化达人成本高、风险大，业内机构普遍倾向于直接签约已小有名气的达人，再进一步培养。”

　　“无论是自孵化达人还是签约达人，机构在培养过程中都会以内容作品的播放量、粉丝量、转化率等作为达人成长性的考核指标。”旗下红人粉丝总量超3亿人的大禹网络联合创始人李永安对《中国新闻周刊》表示，“公司会根据账号的优质程度，来制定流量采购策略。譬如买入1000元流量，能获得多少粉丝，对账号的最终考核的仍然是投入产出比。”

　　在网红世界里，粉丝量是绝对的“硬通货”。根据卡思数据联合火星文化、新榜研究院共同发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》数据，目前，各短视频平台KOL规模已经超过20万个，短视频KOL营销市场规模将很快突破10亿大关。按照业内共识，粉丝1000万以上的为头部达人，500万~1000万为肩部达人，100万~500万为腰部达人，10万~100万为尾部达人。粉丝量越大的达人，越有底气进行商业化。