区块链和广告行业的融合 解决广告行业的诸多痛点

当线上广告成为“链”上广告，传统数字广告的危机，似乎随之而来。

3月26日，美国领先的巧克力制造商好时公司正式加入了AdLedger区块数字广告联盟。该联盟由IBM，Tegna(美国头部媒体公司)和区块链公司MadHive于2018年创立，联盟中还有法国著名的媒体集团Publicis Media。联盟成员希望在区块链技术的塑造之下，增加广告数据和投放流程的透明度。

2018年初，美国最大的有线电视公司Comcast与NBC环球、迪士尼和Channel4(英国的公共服务电视台)、Altice USA等企业共同发布了Blockchain Insights Platform(区块链洞察)平台，该平台能够匹配受众数据库，通过智能合约来进行广告的购买和投放，他们希望通过应用底层区块链技术，以实现更好地规划、执行和衡量广告投放的效果。

去年十月，日本的汽车制造厂商丰田就和区块链广告分析公司Lucidity合作，借以通过区块链技术增加数字广告活动的透明度，降低广告投放成本。

不止国外。今年1月，科达股份开始着力打造区块链媒体入口，与金台创投、慧聪集团、捭之阖等公司联合发起设立规模为10亿的区块链产业基金，以“产业基金+入口媒体平台+研究院”的形式，实现区块链技术与广告营销领域的融合。

而在不久前，小米科技公司提出了以数据协作、反欺诈、效果监测为主要场景，构建广告技术区块链共同体联盟。

身处于这个快速变革迭代的社会，无论是企业还是个人，都在疯狂的寻求改变和融合，寄希望不会被时代甩下车。

只是饱满的理想，还需要技术来支撑。区块链+广告，也是一样。

传统“广告三角”，困局难破

在广告界流传着一句很著名的疑问：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半?”

这个疑问其实包含两层含义，一是我的广告是否“准确”触达了用户，二是我的广告是否“有效”作用于受众。

由于广告主、流量主、用户三方存在着天生的互不信任，传统的广告三角之间也就彼此带来了广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值的中间环节，结果便是提高了成本，降低了各方收益。

此外流量主的虚假点击，广告接收方(用户)被动且无偿的接受广告信息，广告平台的数据垄断，这些都是传统广告的困局。

据艾瑞咨询统计，2018年中国线上广告市场份额4010亿元，腾讯、百度、头条、微博、阿里巴巴五大头部企业2018年全年广告收入总计就达到了3320.87亿元，而前20头部广告平台市占率达到了85%。在美国，Facebook和Google仅两家企业就要吃掉整互联网广告市场2/3的份额。

特别是在进入存量时代之后，伴随着流量壁垒的增强，这种寡头垄断的格局进一步加剧。据华创证券研报预计，2019 年线上广告资源还将进一步向头部集中，而行业中的中小企业的生存空间会进一步的被压缩。

线上广告市场top20市场占有率 来源：中金研究院

数据垄断之下，强者恒强，弱者越弱。马太效应成为了这个行业生存者的无奈。

另一面，据IBM商业研究院发布的数据显示，在目前的广告行业中，每一笔的广告支出中，仅有38%—46%的支出最终达到了预期的媒体渠道。与此同时，在2018年，广告主由于广告欺诈(点击作弊)而损失的金额就高达190亿美金，到2022年这一损失预计将高达440亿美元。

广告错配，用户屏蔽，流量造假，用户信息泄露，数据混乱和结算延迟等问题，是数字广告发展中亟待解决的问题。

虽然人工智能和大数据技术可以推动广告行业向精准营销、智慧营销迈进，但相对于区块链的可溯源、不可篡改、点对点技术以及智能合约应用等优势，后者或能根除病灶。

RTBAsia ，一家专业从事品牌安全以及无效流量甄别的广告验证科技公司，其CEO Andy也告诉锌链接，目前互联网广告行业中流量真实性和定价科学性的问题需要解决。他认为，广告数量太过于泛滥，也是一种对消费者的过度消费。

“目前的广告定价方式还是比较粗放，没有精细到无效流量、广告可见度、广告投放环境是否安全等这些质量因素，而区块链的作用是可以发动大众参与进行最客观、准确的测量，使得定价更具有科学性。”

区块链技术的应用，让Andy看到了数字广告业的破局之道。

区块链+广告的行业突围

区块链和广告行业的融合，解决广告行业的诸多痛点。具体来看，节点研究中心认为，广告行业可以在用户画像、程序透明、防范欺诈、结构优化和用户激励等方面，受益于区块链技术。

传统数字广告于区块链广告对比 来源：节点研究中心