零售的“认知”战争

螳螂财经|李永华

“万达百货”再见了。

5月15日，苏宁在启动618大促的发布会上，宣布“万达百货”将正式更名“苏宁易购广场”。

5月底，苏宁将完成37家门店中首家“苏宁易购广场”的改造。

这个本来是要说明自己为消费者准备了多少优惠、提供了多少新服务，以及为合作商家提供多少便利的发布会，冷不丁冒出了这么一个“大新闻”。

一个饶有意味的问题也冒出来：为什么苏宁在做百货的道路上，要放弃“万达”这个品牌，转而统一到“苏宁”大旗下？难道仅仅是因为收购了就得改成自己的名字？

显然不只是如此。

零售平台“认知”战争正在加剧

“唯一的事实是没有事实，只有认知”，营销专家杰克·特劳特对品牌营销曾有这样的描述。

在特劳特看来，“我们生活在信息爆炸的社会，而消费者只能接受有限的信息，企业必须让自己的品牌在顾客心中占据有利的地位。”

这种“占据”，有两个值得注意的地方：

消费者心理上认可的，而不是你事实上做了的，才能算是“占据”；

必须是“有利”的地位，成功“占据”了“不利”地位或者“不恰当”的地位，情况可能更糟。

虽然特劳特是“定位之父”，这些理论主要讲给消费品品牌商，例如可口可乐对百事可乐的心智战争，即便百事可乐在盲测时更“可口”，也无法阻止消费者在睁眼时选择可口可乐。

但如果把零售商当作一个个整体，这番言论对今天移动互联网时代的零售业亦十分适用，拥有恰当的消费者/用户认知，已经是零售平台赖以生存和发展的关键。

网易近年来崛起的两大电商品牌：考拉与严选，其市场的发展归根结底都是营造“认知”的成功。

高管海外采购、丁三石亲自试女性丝袜……考拉的“网上免税店”，严选的“好的生活，没那么贵”的“认知”成功“运作”起来，从阿里“大而全”的电商盘子里抠出市场来。

如今，小米有品、荣耀亲选都在某种程度上效仿好+不贵的认知，只是各自有各自的表述罢了。

“专门做特卖”的唯品会、“100%正品”的聚美优品则没那么幸运，凭借营销广告和网红代言做起来的强消费者“认知”，难以经受负面新闻的纠缠，失掉认知后，那些面对市场的积极表态效果大大下降。

凭借对下沉市场电商消费认知的“独占”，拼多多看似牢不可破的“便宜”认知让天猫等大佬十分紧张，聚划算等原本不是很上心的“老产品”紧急升空应对（例如在手淘APP菜单地位提升），但拼多多还是在“便宜”认知的护航下狂奔突袭。

聚划算的东西就一定比拼多多贵吗？未必，但有消费者心理上认可，事实上的“便宜”与“贵”反而变成次要的了，这就是“占据”的价值。

所以，当快递员的大兄弟刘强东天天梦想做快消和百货时，它遭遇的是市场无情的拒绝。

京东的服装、快消品，你要说质量多差、服务多慢，是不太可信的，甚至在物流上比天猫还具备优势，但无奈，马云的天猫已经占领了这块高利润零售领地的消费者认知，京东难以去突破了。

京东陷入重重麻烦，成了不用编撰的反面教材。

从“认知”战争的角度看，虽然苏宁也要做快消和百货，但京东的老路，显然是个摆在面前的失败案例。

现在，苏宁放弃“万达”，推“苏宁易购广场”，配合苏宁其他许多动作，似乎想要走出一条不同于京东的转型道路，重新找到一个“有利”的消费者“认知”并占领。

苏宁“分散”？只是因为认知战争

纵览苏宁这些年的动作，在表面形式上，用“散”来形容并不为过。

这种形式上的“散”，包括如下几个方面：

1、品牌、业务“分散”

在37家万达百货更名苏宁易购广场之前，苏宁自己就有19家苏宁易购广场和16家“苏宁广场”，现在，苏宁旗下的广场业态已经达到了72家。

抛开与“万达”二字相关的“大新闻”不说，以苏宁易购为主题，零售子品牌也搞出了很多花样，例如面向母婴零售的“苏宁红孩子”、做快消的“苏宁小店”、自有商品品牌“苏宁极物”，以及2017年4月早早布局的生鲜产品零售平台“苏鲜生”。

当然，还包括苏宁金融这种零售平台都标配的金融服务子品牌。

现在，与“苏宁”二字相关的，有综合电商、购物广场、大/中/小型门店、垂直电商、自有商品、金融等诸多品牌，涉及线上、线下、制造、金融等诸多业务领域。

2、服务概念“分散”

品牌给人“散”的印象是直接的，但在服务方式上，苏宁也有“分散”化的动作表现。

在515的发布会上，苏宁公布了一个比较“奇特”的物流服务方式：