自传播力，检验裂变营销的唯一标准

自传播力是检验裂变营销的唯一标准。是否为裂变营销，只需看其是否具备自传播力就行了。

裂变营销，说白了就是精心打磨相关内容在人群传播中的几个关键节点，使得内容能够通过转发的方式的进行延伸裂变，来增加传播的时间和覆盖的人群广度。

所以裂变，本质就是利用他人的影响力和社交圈，来形成一个平行维度到另一个平行维度的横向传播。

而这个过程中，最至关重要的是——搞清楚用户的传播动机是什么。

每次打造裂变营销方案前，我们想的最多的应该就是“这个方案能引爆刷屏吗”，这么想就走偏了，但换个角度想“这个方案‘用户’为什么要转发？”也许你就看清楚了。

用户市场好比一片静谧的湖面，而营销方案则是那块石子，营销方案落入用户湖面中引起涟漪意味着引起反响，而越优异的裂变方案，越能引起用户市场的层层传播。特别是站在用户的角度去思考传播逻辑，越能真正地掀起波澜。

说到能“引起波澜”的传播动机，就必不可少的需要我们去研究用户心理。一般来说用户对一场营销活动有以下四种心理反应：

基于好的方案包装产生好奇心理诱导我们关注此次活动；

从众心理促使自己跟随周边人一起参与；

占便宜、图优惠心理吸引自己也要参与；

成就感心理促使自己分享给社交圈进行传播。

基于这四种心理，我们可以把裂变的设置逻辑分为两点：

要有好的“包装”，具有煽动性、强导向性的文案、海报等，能够诱导目标人群进行关注；

要有好的“内核”，能够形成强烈的传播动机，让目标人群进行广泛的自传播。

不同的群体有不同的利益需求和关注点，底层群体的关注点更多的是折扣、优惠、现金券、返现、赠礼等物质利益；中层群体，关注的就是体面、格调等精神层次的利益因素；而高层群体关注的则是自我价值和体验感。

比如拼多多，一个专注于C2B的第三方社交电商平台，将其裂变思路以“拼团更优惠”的形式进行包装。

简单明了，直接表明了拼多多的目的是优惠，功能是拼团。让用户通过发起和同事、亲友、同学甚至邻居的拼团，以更低的价格，买到优惠的商品。这种天然具备自传播能力的产品模式，成功在底层市场引起裂变传播，帮助拼多多在电商红海当中成功杀出一条血路。

所以，在确定了目标核心用户群后，我们需要根据用户群体的特征和习惯采取对应的“包装方案”。当你的目标群体是底层群体，社交成本低下，那么文案越露骨越有噱头效果越好。

比如趣头条的“刷刷新闻就能赚现金”，支付宝五福活动的“集齐五福，拼手气分5亿”，还有支付宝赚钱红包的“推荐有赏金”，都是中国近几年刷屏最狠的裂变营销文案。

可是当你的用户是一二线城市的白领人群，那么文案的包装就很讲究，不仅要给他们明确分享的好处，还要符合他们的格调、审美、心理共鸣，让他们分享的“足够体面”。

瑞幸在这一点上就深谙此道，其裂变的点就在于将“首杯免费”包装成“新用户特权”。在建立了巨大投入的前提下，用户能买账也是因为体面地给了用户足够的“好处”，毕竟针对一二线城市的都市白领，没有好的包装，一股LOW味，也不会被群体所接受。

就像一瓶普通的鸡尾酒、日式料理和牛角包，配上有趣的、有情怀的文案来包装，就瞬间逼格满满。既能吸引你的注意力，还能让你顺便拍个照发个朋友圈，收获分享（装x）的乐趣。激发自传播就是这么来的。

总结起来就是，让用户通过分享能获得好处，那就是成功的裂变。

在裂变的包装方面，加文案、做海报、植彩蛋是最可行也最常用的几种方式。特别是文案，是操作最简单、性价最高的自传播战术。好的文案就像是外表诱人、浓郁芬芳的蛋糕，让人看一眼就有想要尝试一口的欲望，但同时，文案的包装一定要切合时宜并符合调性，否则就是翻车惨案，比如最近的杜蕾斯和喜茶联名的文案。

说到传播动机，我更愿意以一个直观的词来描述——奖励，只有用户认为“有利可图”，用户才愿意去转发，才能形成自传播力。

裂变式传播一般有两种奖励：

一种是显性奖励，比如用户参与转发赠送礼品或满减券，是能得到直接的、看得到的好处；另一种是隐性奖励，这种则来源于用户参与转发了自己会有一种心理上的成就感，用户会觉得这种转发能让自己看起来更加睿智、有审美、有档次、有格调、风趣开朗等。