从“我得”到“极货”：蚂蚁商联自有品牌逻辑生变

3月21日，蚂蚁商业联盟第二款自有品牌“极货”系列产品发布。这款自有品牌定位于非食品类，目前开发出一次性用品、竹制品、牙刷、牙线等318支单品，计划今年完成600支单品。

去年5月底，蚂蚁商业联盟推出首款自有品牌“我得”。“我得”聚焦于食品和饮料，最早开发出牛奶、酸奶两款单品，后来又扩充至啤酒、果干、椰汁等品类，共计33个SKU。

不久前，《第三只眼看零售》走访了蚂蚁商业联盟，与蚂蚁商业联盟董事长吴金宏聊了聊。我们发现，从“我得”到“极货”，蚂蚁商业联盟自有品牌的逻辑也发生了一些变化。

首先，商品深度被强化。 与“我得”相比，“极货”更注重商品的深度，力求将一个品类做透。举例来讲，“极货”一次性用品对标的是一线品牌“妙洁”，“妙洁”常规品类大约有84支单品，而“极货”相关品类高达190多支。按照吴金宏的说法，要为成员企业提供一套完整的品类解决方案。

其次，大胆借鉴网易严选、小米有品等互联网玩法。 “极货”在设计上走日韩风格，清新的设计更加符合年轻消费者的需求。“极货”产品描述和传播推广方面借鉴网易严选、小米有品等生活家居品牌的思路，并且开发了一款面向消费者的小程序，引入一些互联网玩法。

最后，加强会员企业门店陈列。 为了突出品牌性，蚂蚁商业联盟要求所有成员企业门店全部上新“极货”，并减少二三线品牌的陈列面让位给“极货”。一些有条件的品牌还要进行集中陈列好主题陈列。

需要指出的是，蚂蚁商业联盟成员企业众多，有来自东北的长春新天地；来自西北的青海宁食集团、嘉峪关西部天地；来自东南的福建冠超市；来自西南的重庆凤梧超市以及地处中原的河南金好来、濮阳绿城超市等。

地域差异使得蚂蚁商业联盟在运作自有品牌时需要满足不同企业的需求，而吴金宏倡导的“品类解决方案”也正是出于这样的考虑。

“极货”在门店的陈列

“咬定”主流品牌

优质低价，毛利率超50%

蚂蚁商联“我得”品牌推出时，采用了对标一线品牌的定位。比如，“我得”纯牛奶对标的是特仑苏、金典有机奶；“我得”酸奶对标的是安慕希、莫斯利安等，而“极货”也继续沿用了这一策略。举例来说，“极货”系列牙刷对标的是舒客、高露洁；筷子、砧板等竹木类对标的是双枪。

在供应商的选择上，蚂蚁商联选择为一线品牌代工或者能够生产同等品质的工厂生产自有品牌。由于采用包销定制的生产，这使得蚂蚁商业联盟成员企业拿货价与一线品牌的省级代理商甚至某些品牌全国代理的拿货价相当。据估算，“极货”即便以低于一线品牌10%-15%的零售价销售，依然可以获得50%以上的利润空间。

“蚂蚁商联对价格的要求是同等质量全国最低价。我们不仅关心代工企业的价格，还会要求厂家提供代理商的价格，以便于了解其报价体系。众多蚂蚁商联成员企业都是我们价格和质量的监督员，它们会给我们提供大量关于价格方面的参考数据。一旦查出来某厂家违背‘同等质量，全国最低价’这个标准，我们便立即停止与该供应商的合作。”吴金宏告诉《第三只眼看零售》。

蚂蚁商联希望通过对标一线品牌引起商品结构层面的鲶鱼效应，从而促使一线品牌给出更多优惠措施。去年5月，“我得”牛奶上市，它在品质和品牌定位上向国内一线品牌看齐，但零售价每箱要比一线品牌便宜15元-20元。

“我得”牛奶品牌首发仪式结束的第二天，在同样的地点——新乐超市甘州市场店，伊利率领旗下安慕希酸奶和金典有机奶开展了一场大规模促销活动，原价65元一箱的牛奶降至50元一箱。“这说明自有品牌对于一线品牌是有所触动的”，参加“我得”品牌发布仪式的一位零售企业采购经理表示。

尽管在定位上与“我得”趋同，但“极货”有了新玩法。蚂蚁商联董事长将其定义为“品类解决方案”，主要有两大特征。