探访英国发行量最大报纸的成功之道

　　英国第一大报的成功之道
　　——探访英国发行量最大的主流报纸《每日电讯报》

英国《每日电讯报》采编大厅。夏瑾/摄

　　《每日电讯报》视频工作间。夏瑾/摄

　　伦敦市中心的白金汉宫路，邻近维多利亚火车站，是一条非常热闹的街道。英国著名的《每日电讯报》就在白金汉宫路111号的一座大型写字楼内。近年来，英国纸媒普遍面临经营困难，《每日电讯报》却在英国报界一枝独秀，在保证新闻报道质量的同时，保持着良好的经营状况。中国青年报·中青在线记者近日走进这家有着164年历史的知名西方媒体，探究其在媒体转型期的成功经营之道。

　　“中央厨房”采编模式

　　走进白金汉宫路上这幢现代化写字楼，穿过宽敞明亮的大堂，乘电梯上到二楼，就到了《每日电讯报》门口。入口处地上放着一块牌子，上面写着“英国销量最好的优质报纸”，让参观者马上对该报在英国报界的地位有所了解。接待记者的是该报中国和亚洲商务总监张巨先生，30岁出头的他，已经在《每日电讯报》打拼了7年，是该报历史上第一个来自中国的员工。在采编部门工作6年后，张巨在2019年进入该报的商业经营部门。

　　记者的参观从《每日电讯报》的采编大厅开始。该报全部采编人员都在同一个开放的大厅里工作，记者当天上午到访时，采编大厅里坐满了采编人员，他们都在紧张地准备着当天的报道。采编人员按照各自部门的划分，被安排在大厅的不同角落。大厅中央则是一个环形区域，里面摆放着大约10台电脑，这是各个采编部门负责人的办公位置。张巨介绍说，不同部门负责人被集中在这样一个小的区域里办公，有助于他们之间更好地沟通、交流和协调。

　　记者被采编大厅里巨幅屏幕上的一些数据所吸引，这些数据直观地展示着《每日电讯报》良好的经营状况。大屏幕上除了显示该报目前的注册用户总量之外，还有前一天的新增注册用户和订阅用户数量。屏幕上还显示了不同采编部门吸引的新增用户数量，以及对用户数量增加贡献最大的一些报道。这些数据让所有采编人员清楚地看到，哪些类文章最受读者欢迎。

　　参观期间，张巨不断谈到《每日电讯报》先进的采编、管理和经营理念，并不时流露出自豪之情。在采编方面，张巨谈到了《每日电讯报》的“中央厨房”采编模式：记者采访获得的素材，会被放到一个统一的平台，不同版面都可以随时使用。张巨说：“内容的一次采集多次使用，有效地提高了采编效率，节省了采编成本。”

　　“效果至上”广告理念

　　《每日电讯报》在报道影响力和广告效果的量化评估方面，一直走在英国主流媒体的前列。张巨介绍说，在各大主流媒体网站以浏览量作为评估标准的时期，该报最早提出“有保证的浏览量”概念。后来，随着自己大数据团队的壮大，该报又提出了更多的量化评估指标，再次引领英国主流媒体潮流。例如，在分析用户对报道的阅读习惯时，《每日电讯报》不以点击量作为简单的标准，而是提出“阅读停留度”的概念。在统计广告点击量时，该报提出，一个广告如果没有在用户面前停留6秒以上，就不能记入点击量，后来该报又把这个时间标准提高到了10秒。

　　在提供广告服务时，《每日电讯报》提出了“效果至上”的概念，为广告商的信息传递提供效果保证。例如，如果某个品牌在《每日电讯报》进行为期6个月的商业推广，该报会在开始广告活动前，就对该品牌的市场知名度、消费者购买意愿、分享品牌意愿等其中一项指标进行市场调查，并对广告活动结束后的指标提升值给予承诺和保证，比如说，“确保品牌知名度有10%的提升”；在6个月的广告推广结束后，该报会对品牌知名度再次进行市场调查，如果提升值低于10%，该报就会作出相应的补偿，如广告费退还或刊登更多的广告，等等。得益于先进的经营理念，《每日电讯报》在纸媒普遍面临经济困难的大环境下，始终在英国保持着优秀的经营业绩。

　　张巨说，《每日电讯报》让他感到自豪，还因为这是一家“高科技”的报业集团。《每日电讯报》是英国最早拥有网站的主流媒体，甚至早于英国广播公司（BBC）。张巨举例说，该报在分析读者的阅读体验时，现在已经脱离了传统的问卷调查模式，而是使用VR技术，让受访读者直观地看到该报的报道、图片、视频、网站等，同时监测这些读者的脉搏、出汗情况、细微动作、面部微表情、脑电波、眼球活动等，通过这些高科技手段分析读者的真实反应、对报道的关注程度、记忆情况。大数据团队通过这些分析得出的结论，会被用来改善提升报纸网站设计、文字机构、图片构图、视频架构、广告位摆放等，以全面提升读者的阅读体验和广告的有效性。

　　“快乐工作”团队氛围