零售业的下十年，是躺在“数字”上挣钱的日子

2016年，马云“新零售”概念一出，互联网平台、制造商和零售商群雄并起，无人零售甚嚣尘上、无人超市炙手可热，O2O一片乱斗。

传统零售经历一波震荡，不走寻常路的美邦，砸巨资转型电商未果。阿里在新零售的最新尝试，“盒小马”最近面临停业。

我在《世间再无新零售》中提过，新零售坑就坑在“新”字上。当下，正是思考何为零售本质，重振零售业旗鼓，迈向零售下半场的绝佳时机。

何为零售？如何实现传统零售的数据变现？是当下要解决的关键问题。

何为零售本质

回归常识，从术和势回归“道”。其实零售就是我们每天息息相关的生活。

说三个我观察到的现状。

其一，瑞典的家具商宜家，有超大购物空间，全世界的小姐姐们、大叔大妈们，都以逛宜家拍照、吃冰淇淋为乐。但最近，宜家要在伦敦和纽约寸土寸金的闹市区，开小型门店。只能看，不能线下购买。据说有AI、AR互动体验，手机下单，送货到家；

与此同时，国内沃尔玛，顾客也开始用手机扫描牙膏、薯条条形码，边逛边买，然后走“扫码购”专用通道，快速结账离店。

购物体验线下化，购买支付线上化。这似乎是“零售O2O”的更优解决方案。

其二，我几次发现有几岁的小孩子，在对着屏幕或杂志、书籍的时候会用手去戳，有的还问“为什么点不动啊？”

即时交互，随时联网，对于新生代来说是刚需，已然成为一种习惯，每时每刻都要跟爸妈要手机、iPad玩。00后就生存在互联网普及的时代，有权威还是要上网自己查资料。互联网，已然成为人大脑的延伸。

“软件吞噬世界”，硅谷一家著名VC以此作为投资信条，也成为互联网时代的最大趋势之一。微信用户超过十亿可以说是里程碑，这个工具正在变得无处不在，成为超级连接器。

之前张小龙刷屏的演讲中，提到微信的初心，是做“与时俱进的工具”。工具是什么？是人类身体和大脑的延伸，只有恰当地与人结合，才能来生产力变革。

其三，是一年前炙手可热的区块链。在技术尚不成熟的时候，就急速网罗众多狂热信徒，就是因为符合了交易去中心、可追溯的大趋势。可惜的是光有理论，光有底层哲学，技术还未成熟，没有建立起基础设施。只能被抛到高位，又一路狂跌。

所以，理想国虽好，却是空中楼阁。新零售，亦是如此。

只有找到与现有生态、与时代趋势契合的模式，领先半步，才有可能小步快跑地迭代，步步领先。

新浪潮：体验为重 vs. 生态为重

为什么我要反复强调零售的复杂性和基础设施？因为太多风口是败在这上面。

O2O和无人零售、无人货架，注重用户体验，却没有衔接、盘活前端的供应链和物流体系，只有一个貌似高级的终端。貌似解决了最后一公里的问题，但还是要人工补货，还忽略了前面的两三百公里。

撬动终端用户，也只是依赖有限的流量，没有沉淀，就难以有持续的造血和供血能力。

苏州最近盒小马面临停业，也是同样道理。只看重体验，看重用户终端的拍照、感受、发票圈，却没有很好地整合现存的基础设施。而阿里收购超市大润发，美国亚马逊收购便利店全时，在存量整合上，却还大有可为。

新鲜事物往往天生占有注意力，却缺乏普适性。新玩家都叫嚣要颠覆传统，转眼就被打脸。因为几乎所有生意，除了最后终端的博取眼球、光鲜亮丽，前端都有漫长的链路。

因为人们往往容易关注最博眼球的一环，但皮之不存，毛将焉附？

比如纽约时代广场上，有个全家便利店，进门有餐饮、有咖啡，有各类购物体验，甚至最里面还藏了一个酒吧，可以喝啤酒、坐下聊天。

但这种很酷炫的模式，可能复制到别的地方吗？全世界能有纽时广场这样的客流量的地方屈指可数。贸然去学表皮，大概率是惨淡收场。这也是盒马鲜生走出一线城市，就举步维艰的原因。

更大量的零售品牌，还是依赖经营“货”的一整套供应物流体系，靠每个环节的加价到达终端。而优化这个路径，是更为现实可行的办法。

新战场：田忌赛马，合纵连横

曾经三四线的快时尚巨头，周杰伦代言“不走寻常路”的美特斯邦威，转型电商，办网站、做APP，2017年巨亏三个亿。

而森马，当初比美邦low一个档次的品牌，坚守自己的零售网点。品牌战略上切入童装赛道，一直保持毛利润和净利润的增长。